Disruptive Innovation

 

Disruptive Innovation

Mariyudi.id - Teori Disruptive Innovation  atau “inovasi yang mengganggu”, yang diperkenalkan pada tahun 1995, telah terbukti menjadi cara berpikir yang kuat tentang pertumbuhan yang didorong oleh inovasi. Banyak pemimpin perusahaan dan wirausaha kecil memujinya sebagai bintang pemandu mereka, begitu juga dengan eksekutif, organisasi mapan termasuk Intel, Southern New Hampshire University, dan Salesforce.com.

Sayangnya, teori disrupsi terancam menjadi korban dari kesuksesannya sendiri. Meskipun diseminasi luas, konsep inti teori telah banyak disalah artikan dan prinsip dasarnya sering disalahgunakan. Selanjutnya, penyempurnaan penting dalam teori selama 20 tahun terakhir tampaknya telah dibayangi oleh popularitas formulasi awal. Akibatnya, teori tersebut terkadang dikritik karena kekurangan yang telah diatasi.
Ada kekhawatiran lain yang mengganggu, yaitu terlalu banyak orang yang berbicara tentang "disruption" belum membaca buku atau artikel serius terkait masalah ini. Atau terlalu seringnya mereka menggunakan istilah secara longgar dalam menghadirkan konsep inovasi untuk mendukung apa pun yang ingin mereka lakukan. 

Banyak peneliti, penulis, dan konsultan menggunakan "Disruptive Innovation  " untuk menggambarkan situasi apa pun di mana industri terguncang dan pemain lama yang sebelumnya sukses mengalami sandungan. Tapi itu terlalu luas penggunaannya.

Apakah Disruptive Innovation?

Disruptive Innovation

Sumber: The Ubiquitous “Disruptive Innovation”

Visual Clayton M. Christensen Michael E. Raynor Rory McDonald

Disruptive Innovation telah menjadi kata kunci sejak Clayton Christensen menciptakannya kembali pada pertengahan 1990-an untuk menggambarkan cara pendatang baru di pasar yang dapat mengganggu bisnis yang sudah mapan. Ini menjadi lebih menonjol dalam dua dekade terakhir karena perusahaan seperti Uber, Lyft, Etsy, dan banyak perusahaan rintisan lainnya telah muncul dengan tujuan mengubah industri masing-masing. 
Menurut Christensen, Disruptive Innovation merupakan proses di mana perusahaan yang lebih kecil, biasanya dengan sumber daya yang lebih sedikit, mampu menantang bisnis yang sudah mapan (sering disebut “incumbent”) dengan masuk di bagian bawah pasar dan terus bergerak ke atas pasar. 

Disruptive Innovation Model

Proses ini biasanya terjadi melalui beberapa langkah:

1. Bisnis petahana (incumbent) berinovasi dan mengembangkan produk atau layanan mereka untuk menarik pelanggan yang paling menuntut dan/atau menguntungkan, dengan mengabaikan kebutuhan segmen pasar bawah.
2. Pendatang baru (Entrants) menargetkan segmen pasar yang diabaikan ini dan mendapatkan daya tarik dengan memenuhi kebutuhan mereka dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan apa yang ditawarkan oleh petahana.
3. Pemain lama/petahana tidak menanggapi pendatang baru, terus fokus pada segmen mereka yang lebih menguntungkan. Pemain lama, mengejar profitabilitas yang lebih tinggi di segmen tersebut, cenderung tidak merespons dengan penuh semangat.
4. Para pendatang baru akhirnya bergerak ke kelas atas dengan menawarkan solusi yang menarik bagi pelanggan " mainstream" petahana. Pendatang baru memberikan kinerja yang dibutuhkan pelanggan utama perusahaan petahana, sambil mempertahankan keunggulan yang mendorong kesuksesan awal mereka.
5. Begitu pendatang baru mulai menarik pelanggan utama bisnis petahana secara massal dan ketika pelanggan arus utama mulai mengadopsi penawaran pendatang baru, gangguan telah terjadi.

Memahami Teori Disruptive Innovation

Pembaca mungkin masih bertanya-tanya, mengapa perusahaan seperti Uber dapat menggambarkan teoti “Disruptive Innovation”. Menerapkan teori dengan benar sangat penting untuk mewujudkan manfaatnya. Misalnya, pesaing kecil yang menggerogoti pinggiran bisnis Anda kemungkinan besar harus diabaikan—kecuali jika mereka berada di jalur yang mengganggu, dalam hal ini mereka berpotensi menjadi ancaman mematikan. Dan kedua tantangan ini pada dasarnya berbeda dari upaya pesaing untuk merayu pelanggan Anda.
Di website pribadinya (http://www.claytonchristensen.com/key-concepts/), yang di kutip dari bukunya yang berjudul “The Innovator Dillema”, Clayton beragumen bahwa “Perusahaan cenderung untuk berinovasi   lebih cepat daripada kebutuhan pelanggan berkembang, sebagian besar organisasi akhirnya berakhir memproduksi produk atau jasa yang benar-benar terlalu canggih, terlalu mahal, dan terlalu rumit untuk banyak pelanggan di pasar mereka.”
Clayton juga memberikan contoh konkrit dari industri – industri yang mengalami disruptive, yaitu:

Indistri yang Mengalami Distive

Sumber: http://www.claytonchristensen.com/key-concepts

Penulis mengamati, setidaknya terdapat empat poin penting dalam memahami konsep Disruptive Innovation:

1. Tidak Semua Inovasi Adalah Gangguan (Disruption)

Menurut Merriam Webster, Disruption adalah "menyebabkan (sesuatu) tidak dapat melanjutkan dengan cara normal: mengganggu kemajuan atau aktivitas normal." Jika definisi ini diterapkan pada bisnis, maka sesungguhnya segala sesuatu yang memasuki pasar dan berhasil dapat dilihat sebagai "Disrupsi". Setidaknya begitulah istilah yang sering digunakan saat ini.
Tapi ini tidak sepenuhnya dapat menjelaskan definisi Disruption bagaimana didefinisikan Christensen di tahun 1990-an.
Artikel karya Ilan Mochari menjelaskan disrupsi merupakan "apa yang terjadi ketika pemain lama begitu fokus untuk menyenangkan pelanggan mereka yang paling menguntungkan sehingga mereka mengabaikan atau salah menilai kebutuhan segmen mereka yang lain."

2. Gangguan Bisa Low-End atau Pasar Baru

Disrupsi dapat datang dalam berbagai jenis: Disrupsi kelas bawah dan disrupsi pasar baru.
Disrupsi kelas bawah mengacu pada bisnis yang masuk di bagian bawah pasar dan melayani pelanggan dengan cara yang "cukup baik". Ini umumnya merupakan pasar keuntungan yang lebih rendah untuk petahana dan dengan demikian, ketika bisnis baru ini masuk, pemain lama bergerak lebih jauh ke "hulu". Dengan kata lain, mereka menempatkan fokus mereka di mana margin keuntungan yang lebih besar berada.
Gangguan pendatang baru baru mengacu pada bisnis yang bersaing di sektor industri dengan margin lebih rendah. Mirip dengan gangguan kelas bawah, produk yang ditawarkan umumnya dianggap "cukup baik", dan bisnis yang sedang berkembang cukup menguntungkan dengan harga yang lebih rendah ini.
Perbedaan utama antara kedua jenis ini terletak pada fakta bahwa gangguan kelas bawah (Low-End) berfokus pada pelanggan yang terlayani, dan gangguan pasar baru berfokus pada pelanggan yang kurang terlayani.

3. Disruptive Innovation Adalah Proses, Bukan Produk atau Layanan

Ketika produk atau layanan baru yang inovatif, seperti iPhone Apple atau mobil listrik Tesla, diluncurkan dan menarik perhatian media dan konsumen, apakah produk ini memenuhi syarat sebagai pengganggu dalam industri mereka?
Dalam Harvard Business Review, Christensen memperingatkan bahwa perlu waktu untuk menentukan apakah model bisnis sang inovator akan berhasil. Christensen mengutip Netflix sebagai contoh yang tidak mengancam Blockbuster pada awalnya; layanan DVD-by-mailnya tidak memuaskan pelanggan yang ingin mendapatkan rilis baru terbaru secara instan. Tetapi dalam beralih ke model streaming berdasarkan permintaan, Netflix menyedot pengguna inti Blockbuster sebelum perusahaan dapat memberikan respons yang memadai. 
Apakah peluncuran baru berikutnya akan segera terjadi? Mengawasi proses dengan cermat, dan dapat menentukan apakah produk atau layanan tersebut mengembangkan model bisnisnya untuk melayani kebutuhan pelanggan dengan lebih baik, akan membantu Anda mengevaluasi tingkat ancaman.

4. Pilih Arena Pertempuran Anda dengan Bijak

Jika saat ini Anda adalah seorang manejer, Anda ingin mewaspadai bisnis baru yang berpotensi mengganggu. Penting untuk dicatat, bagaimanapun, bahwa tidak semua pendatang baru terbukti mengganggu.
Setiap api tidak perlu dipadamkan, juga tidak semua api akan mengancam rumah Anda. Jika Anda memperlakukan setiap kebakaran sebagai berbahaya karena orang lain menyebutnya "mengganggu. Anda akan segera menemukan bahwa tidak mungkin untuk memadamkan setiap kebakaran dan untuk sementara akan membuang-buang sumber daya Anda. Kebakaran yang harus Anda khawatirkan adalah yang benar-benar mengancam Anda. Memahami arti dan penerapan yang benar dari kata "Disrupsi" akan membantu Anda mengidentifikasi dan menargetkan ancaman yang sebenarnya.
Di sisi lain, pendatang baru juga dapat memperoleh manfaat dari pemahaman yang lebih baik tentang disrupsi, karena ini akan membantu Anda mengidentifikasi peluang untuk memulai atau meningkatkan skala bisnis Anda. Pemahaman tentang disrupsi, diperkuat dengan teori Christensen lainnya tentang " Jobs to be Done", dapat membantu Anda menciptakan produk dan layanan yang diinginkan oleh pelanggan dan, idealnya, dibiarkan begitu saja oleh petahana.

Contoh Disruptive Innovation

1. Facebook vs Friendster

Facebook vs Friendster

Social network atau jejaring sosial menurut research paper Danah M Boyd,   seorang  peneliti   dari   School   of   Information   Berkeley University pertama kali muncul pada tahun 1995, yaitu pada saat munculnya classmate.com, dan di awal tahun 2000, situs jejaring sosial semakin bermunculan. Situs friendster pada awalnya diluncurkan di US tahan 2002, namun lebih popular di kawasan asia tenggara.  Sedangkan  facebook  diluncurkan  di  US  pada  tahun 2004. Bagaimana dan kapan situs facebook melakukan disruptive pada situs jejaring sosial lainnya? Hingga tahun 2006, pengguna situs  friendster  masih  cukup  banyak  dan  mungkin  masih  unggul secara jumlah user dibandingkan dengan facebook. Bahkan menurut saya pribadi, desain UI dari facebook di tahun 2005, tidak lebih bagus  dari  friendster.

Namun yang terjadi pada facebook setelah tahun 2005 adalah benar-benar luar biasa, ia menerapkan sebuah algoritma khusus yang benar-benar merepresentasikan keadaan nyata dunia sosial, seperti :

• Gambar pada halaman pemilik akun hanya menampilkan orang- orang yg sering melihat profil si pemilik akun 
• Mengatur dengan siapa Anda ingin berbagi wall atau foto.
• Dan booster selanjutnya  adalah disaat tim  kampanye  Barack Obama   pada   tahun   2008,  menggunakan   facebook   untuk mendapatkan dukungan dari generasi muda. Dan perpaduan ke foenmenalan kemunculan Obama ditambah liputan media cetak dan elektronik   secara  global,  menjadikan  facebook  mendapatkan ekspos secara global. 

Jika digambarkan dengan grafik yang diciptakan oleh Clayton Chrsitensen, mungkin akan seperti berikut:

Disruptive point Facebook vs Friendster

2. Nokia vs Apple & Samsung

Nokia vs Apple & Samsung

Memasuki  tahun 2000 hingga 2007, tidak ada yang bisa mendekati kapasitas market Nokia. Nokia menguasai semua segment produk handphone, mulai dari handphone low  end  hingga produk handphone high end seperti Nokia Communicator, E Series dan N Series. Gambaran kejayaan Nokia di masa lalu terlihat dari grafik harga saham Nokia berikut ini:

Grafik harga saham Nokia

Semua kedigdayaan Nokia mulai di tumbangkan di tahun 2007, yaitu di saat Apple Computer meluncurkan produk IPhone pada tahun2007. Dan gambaran disruptive market, adalah sebagai berikut:

Disruptive point Apple & Samsung Vs Nokia

Sumber:

• Christensen, C. M. (1996). Disruptive Innovation. https://claytonchristensen.com/key-concepts/ (Accessed 5 Oct. 2021).
• Christensen, C. M. (1997a). The innovator’s dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Boston: Harvard Business School Press.
• Christensen, C. M. (1997b). Patterns in the evolution of product competition. European Management Journal, 15(2), 117–127.
• Christensen, C. M., & Eyring, H. J. (2011). The innovative university: Changing the DNA of higher education from the inside out. New York: John Wiley & Sons.
• Merriam-Webster, (2021). Disruption. Merriam-Webster.com Dictionary, https://www.merriam-webster.com/dictionary/disruption.  (Accessed 5 Oct. 2021).
• Mochari, I. (2015), The startup buzzword almost everyone uses incorrectly, Inc.com (November 2015), available at: www.inc.com/ilan-mochari/clayton-christensen-disruptive-innovation-cheatsheet.html  (accessed 5 Oct. 2021) 
• Ramdorai A., Herstatt C. (2015) Disruptive Innovations Theory. In: Frugal Innovation in Healthcare. India Studies in Business and Economics. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-16336-9_3

Materi lainnya: Materi Kuliah

Ikuti juga: Rekomendasi Situs Web Penting Untuk Civitas Akademika

Baca selengkapnya: Syarat Pengajuan Guru Besar dan Lektor Kepala Sekarang Lebih Fleksibel

Baca juga: Memahami Novelty, State of the Art, dan Research Gap

Baca selengkapnya: Strategi Digital Marketing bagi UMKM

Setiap orang mengalami permasalahan dan kondisi yang berbeda. Apakah menurut Anda tips ini berguna?. Apakah ada tips lain yang dapat membantu Anda?. Bagikan pemikiran Anda dengan kami pada bagian komentar di bawah!